前段时间，文旅部公布了今年上半年文旅业的一组数据。
国内居民出游人次34.63亿，同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。
人次涨得比花钱快，翻译过来就是，出门的人多了，但每个人花的钱少了。
同一天，国家移民管理局的数据是另一番景象，上半年入境外国人2291.4万人次，同比增长20.6%，免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%。
一边是入境游狂飙，一边是国内游客单价缩水，这不是简单的行业好坏问题，这是同一条河里，水温完全不同的两个世界。
我前几天采访的一位在新疆做地接的老哥，今年上半年亏惨了，包车80%在吃灰，酒店价格跌了25%，传统大团订单腰斩。但另一位做高端定制的朋友，同期营收涨了92%。
同一个新疆，有人在割肉，有人在数钱。
这就是旅游业的K型分化。
不是行业不行了，是行业里的一部分在向上，另一部分在向下。
而且分化的速度，正在加快。
01什么是K型分化？
经济学者彼得·阿特沃特在2020年提出这个概念。他发现，危机后的经济不会统一复苏，而是会出现明显分叉，一部分群体迅速向上，另一部分继续向下。
画出来，就像一个字母“K”。
过去我们习惯用V型、U型、L型来描述经济走势，这些字母背后有个共同假设，大多数人同涨同落，只是快慢不同。
但K型追问的是另一个问题，为什么同处一个行业，有人赚得盆满钵满，有人却生意惨淡？
旅游业的当下，也正在加速进行K型分化，正在六个维度上同时发生。
第一个维度，出境游量增，不等于向上，国内游增量不增价。
上半年内地居民出境8802.3万人次，同比增长10.5%，但增长的背后是消费信心的分化。
华凯营销近日将2026年出境游预测下调近3%，降至1.79亿人次。人次涨了，但消费增长跟不上，平均每次行程消费1437美元，几乎和此前预测持平。
消费者没失去旅游意愿，但变得更挑剔，出游次数在变少。这不是向上，而是谨慎出行。
结构上，近程目的地占比飙升，港澳合计占中国出境游市场近40%，但人均消费仅310美元，赴法国旅行的中国游客，人均消费高达7622美元，但总体规模已受限。
日本因航班削减等综合因素影响，预计接待中国游客同比锐减近一半，泰国受安全疑虑影响，吸引力也在下降。
出境游的数据好看，但增量集中在低客单价的近程市场，远程高端并没有想象中强劲。
另一边，国内游的客单价在降，上半年国内出游人次增长5.4%，花费只增长2.0%。增量不增价，说明国内游的竞争已经进入白热化的存量博弈。
第二个维度，国内远途出行向下，近郊微度假向上。
据多家头部OTA平台暑期数据，跨省远途亲子长线订单同比下滑42%，而1-3小时车程的近郊微度假订单涨幅突破117%。
连住一周以上的旅居订单涨了快四成，游客把原本多个城市的多晚需求，压缩成了一个地方的长住，沿途城市的酒店，自然就空了。
第三个维度，沉浸式文旅项目向上，传统景区向下。
中国旅游研究院的数据显示，沉浸式文旅项目年均增长47%，传统景区只有3.2%。
开封万岁山武侠城，三年营收从8000万飙到12.7亿，15倍增长，每平米一天能卖287元，隔壁5A景区只能卖89元。
黄鹤楼全员古装NPC，一季度游客量暴涨40%，拉动武汉夜间消费增长30%。山东水泊梁山引入沉浸式运营后，日均游客从几千飙到2万，二次消费翻了几倍。
传统景区还在卖门票，沉浸式项目已经在卖剧情、卖体验、卖情绪价值。
第四个维度，腰部酒店承压最重，高端和刚需两端分化。
今年上半年的数据把酒店行业的K型推到了极致，先看价格带的两端表现，高端市场（五星级及奢华品牌、高端度假村），入住率、均价同比仍有上涨，盈利比例相对稳定，这批酒店靠品牌护城河和体验溢价，受冲击较小。
经济型连锁、快捷酒店，靠刚需和极致性价比走量，亏损面相对可控，市场再不好，基础的住宿需求还在。
真正被双重挤压的是腰部，但这个腰部包含两个完全不同的群体。
第一类是传统四星级酒店，厚海调研报告显示，四星级酒店各项细分指标均低于五星级和经济型两个层级，面临最尴尬的处境。
这类酒店往往设施老化、品牌模糊、服务同质化，既够不上高端的体验叙事，又没有经济型的成本效率，卡在中间两头不靠。
第二类是中端品牌酒店，如全季、亚朵、维也纳等市场定位中端的连锁品牌。
这个阵营正在剧烈分化，有品牌运营能力和会员体系支撑的，向上突围，缺乏差异化、同质化严重的酒店，被成本挤压向下。
第五个维度，精品定制旅游向上，传统跟团游向下。
2026年前4个月，全国注销吊销旅行社超过2000家，暑期传统大团订单暴跌50%，云南新疆等地接社跌幅超60%。
但另一边，2-6人精品小包团、定制游订单同比稳步增长。新疆高端定制游市场规模达68亿元，同比增长92%。中高端小包团、私人定制团、高端私定团，三类产品各有自己的客群。
游客没有抛弃旅行社，只是抛弃了以购物返佣为生的传统低价团。
第六个维度，游客消费本身也在K型分化。
美团数据显示，消费呈现年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养的梯次分化。
78.6%的游客将沉浸式体验列为首选，游客对同质化产品捂紧钱包，但愿意为优质体验慷慨解囊。
这不是消费升级，也不是消费降级，这是消费分层，同一个人，可能在演唱会门票上花几千块不眨眼，却在酒店早餐上计较那几十块钱。
02为什么旅游业的K型分化会如此剧烈？
老魏这几个月里，和文旅投资人、景区老板、旅行社老板、酒店民宿管理者聊了一圈，答案集中在四个层面。
第一，技术变革天然带有马太效应。
有个比喻很形象，移动互联网就像建菜市场，谁都能进去摆摊，AI像修高速公路，先得把路修通，普通人才能在路上开车。修路阶段的收益，先归了修路的，卖菜的还在等待开业。
旅游业也一样，沉浸式文旅项目为什么能三年涨15倍？因为它们把内容生产，当成了基础设施来建。
万岁山武侠城2000多名NPC、日均3000多场演出，这背后是剧本创作、演员培训、互动设计、技术支撑的一整套体系。
会做内容的景区，正在形成自己的护城河，只会卖门票的景区，连竞争的资格都在丧失。
中国传媒大学的一组数据很直白，2018年，游客满意度和景区等级高度挂钩，到了2026年，这条线几乎腰斩，相关性只剩0.31。
等级,不再等于吸引力，内容,才等于吸引力。
第二，新旧模式不是在接力，而是在并行。
一位做景区运营的朋友跟老魏说了句话，他说，新河道水流湍急，旧河道的水还没退完，你站在新河道里，觉得这是最好的时代，你站在旧河道里，觉得怎么水越来越少。
全国民宿数量从2016年的1.9万家，飙升到40.3万家，增幅超过20倍。大理古城周边四个村95%的房子变成了客栈，总量三四千家。
当地经营者的说法是，游客1万人，民宿3万家。
新疆乌鲁木齐全市2.1万辆旅游包车，每天出团仅0.3万辆，80%的车在吃灰。
供给过剩，才是那把最狠的刀，这不是价格竞争，这是供给过剩引发的价格自杀。
第三，消费理念的切换，把体感差距放大了。
一位证券公司财富管理部门负责人说过，人们对经济的体感，从来不只是工资单上的数字，更多来自资产负债表。
旅游消费也是一样，一个人去年去三亚住的是1500元的海棠湾高端酒店，今年发现同样的酒店涨到了1800元，但他还是去住了，因为他觉得值。
另一个人去年住的是500元的中端酒店，今年发现降到380元了，但他反而犹豫了，因为他觉得，是不是有什么问题。
同样的价格波动，落到不同认知框架的人身上，决策完全相反。
游客的消费重心从看风景，转向找自己，更愿为松弛感和情绪价值买单。但大量旅游产品的供给，还停留在看风景的阶段。
需求已经变了，但供给还没跟上。
第四，资金和资源正在向信用更好的一端集中。
银行的朋友告诉老魏一个现象，好企业、有订单、有技术壁垒的公司，银行抢着给钱，但很多中小企业、传统行业的经营者，即使利率很低，也不敢借，需求不明朗，借了不知道投到哪里。
旅游业也一样，携程、美团、抖音这些平台，流量越来越向头部商家集中，不会做内容、不会运营私域、不会玩算法的中小酒店和旅行社，即使在平台上挂了牌，也拿不到曝光。
市场不是没流量，是流量找不到足够的好项目。
03面对K型分化，旅游从业者该怎么办？
老魏的判断是，首先要分清，自己面对的是周期低谷，还是结构变化。
周期呢，是在同一条路上起伏，低谷之后仍可能回升，分岔呢，则意味着技术、资金和人才已经流向新的方向。
站在原来的路上一直等，未必能够等来从前的高点。
对景区来说，多数的风景本身，真的不值钱了，万岁山武侠城的每平米营收是隔壁5A的三倍，差的不是砖瓦，是剧情密度和二次消费。
景区招聘不再只问会不会检票，而是问能不能表演、会不会编剧本，不会做内容的景区，未来的生存空间会越来越小。
对旅行社来说，传统大团模式已经走到尽头，游客没有抛弃旅行社，只是抛弃了以购物返佣为生的传统低价团。
2-6人小包团、定制游、主题游、研学游，这些细分赛道正在成长，把中间差价换成服务费，把购物返佣换成讲解价值，这是唯一的出路。
对旅游目的地来说，光靠我有山我有水，已经严重不够了，游客要的是，我能在这里体验到什么。
临沂琅琊古城通过每日超百场国风演艺矩阵，把游客平均停留时间极大拉长，临沂过夜游客猛增，二次消费平均超过200元，达到普通景区的2.5倍。
流量思维正在失效，留量思维才是未来。
04
K型分化下，努力依然重要，但要先看清方向。
上半年，高技术制造业增加值增长13.3%，但房地产开发投资下降18.0%，新动能对经济增长的贡献超过四成，但旧经济的调整还在继续。
旅游业也一样，沉浸式文旅、精品定制、高端度假、入境游，这些新动能正在快速成长。
但传统观光、低端跟团、同质化民宿、门票经济的收缩，也在同步发生。
新动能在创造增量，旧模式在消化存量。两个方向完全相反的力量，同时存在，这就是为什么同一份行业数据，不同的人读出完全不同的故事。
政策层面也在应对这种分化，央行首次在政策表述中加入“结构分化”，提出更好发挥货币政策工具的总量和结构双重功能。今年1月，科技创新和技术改造再贷款额度从8000亿元增至1.2万亿元。
好的政策，不是消除所有差异，而是避免差异固化，确保K的两端之间，始终存在可以跨越的桥梁。
对旅游从业者来说，这个桥梁，是什么？
是内容能力，是运营能力，是直连客人的能力，是用AI和数字化工具提效的能力。
K型经济下，需要K型努力，该坚持的地方，要保持耐心，该转向的时候，要及时调整。
既不把结构变化，当成普通周期，一直等下去，也不被少数财富故事裹挟，匆忙去追已经拥挤的赛道。
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